קייס סטאדי:
איך עמותת דרך שירה גייסה בהצלחה
מעל 1,000,000 ש"ח בשבועיים וחצי
בקמפיין שגרירים

קייס סטאדי:
איך עמותת דרך שירה גייסה מעל 1,000,000 ש"ח בקמפיין שגרירים

דרך שירה בנקי הוקמה מיד לאחר הרצח של הנערה שירה בנקי ז"ל במצעד הגאווה בי-ם באוגוסט 2015. העמותה יוסדה על ידי הוריה של שירה ומפעילה מגוון תוכניות חינוך והסברה שמטרתן לקדם שיח סובלני ומתון במרחב הציבורי ולקרוא לקבלת האחר בחברה הישראלית.

באוגוסט 2020 השלמנו יחד עם העמותה פרויקט גיוס המונים מוצלח, בשיטת קמפיין שגרירים, בו תמכו מעל ל-3000 תורמים.

הסיפור המגייס של הפרויקט

מטרתו של פרויקט גיוס ההמונים הייתה לחבר בין ציבור וקהילת העמותה לחזון שלה – קידום סובלנות ושיח מתון בתפרי המחלוקות בחברה הישראלית. שירה ז"ל נרצחה לפני 5 שנים על ידי קיצוני שפעל במטרה לרצוח רעיון – אותו רעיון חשוב של קידום סובלנות ושיח מתון בחברה, אותו רעיון בו שירה תמכה  אפילו מבלי שהשתייכה לקהילה הגאה. מהאסון המשפחתי צמחו תכניות חינוכיות המעודדות שיח פלורליסטי להקשבה ולקבלת האחר

איך עובד קמפיין שגרירים ולמי זה מתאים?

בעולם גיוס ההמונים יש מגוון מתודות לגיוס ואחת מהן היא גיוס באמצעות שגרירים. נקודת המוצא היא שאנשים תורמים לאנשים, יתרה מכך, אנשים תורמים לאחר שאדם שחשוב להם ביקש מהם לתרום למטרה שחשובה לו.

עמותה שיש לה בסיס חזק ונרחב של תומכים ונטוורקינג יכולה לגייס תרומות דיגיטליות באמצעות קמפיין בשיטת שגרירים. בקמפיין תרומות מסוג זה מוצג דף מרכזי שממנו מסתעפים דפי תרומות ייעודיים ואינדבידואליים עבור כל שגריר עם סכום יעד שנקבע במיוחד עבורו. בקמפיין שכזה, השגרירים הם מנוע ההפצה המרכזי כאשר הם פונים אישית למעגלים הקרובים אליהם וקוראים להם לתמוך בפרויקט, בראש ובראשונה כי המטרה שלו חשובה להם באופן אישי. כאשר אדם מבקש מהקרובים לו לתרום למטרה שחשובה לו, ההיתכנות שהם יביעו נכונות ויתרמו בפועל היא גבוהה ביותר.

בקמפיין של דרך שירה בנקי פעלו 137  שגרירים במסירות רבה למען הצלחת הגיוס. סכומי התרומה שהשגרירים הצליחו לגייס נעו בין 240-51,000 ש"ח.

*נציג מטעם JGIVE ליווה את הקמפיין בעבודה עם השגרירים.

אסטרטגיית הפרסום וניהול הקמפיין

קהילה דיגיטלית // מדיה חברתית - פייסבוק ואינסטגרם

הפרסום במדיה החברתית החל 3 ימים לאחר שהקמפיין עלה לאוויר. זאת לאחר שהשגרירים גייסו עד אותה נקודת הזמן 30% מהיעד. סה"כ הצלחנו לגייס מהמדיה החברתית כ-20% מהיעד ( כ-200,000 ₪). הקהילה הדיגיטלית שנבנתה הורכבה מקהלים פנימיים/קרובים של העמותה כגון: רשימות תפוצה, אנשים שהיו במעורבות עם דף הפייסבוק, אנשים שהשתתפו במפגשים של העמותה וכו'. זאת לצד קהלים חיצוניים/רחוקים יותר כמו: קהל הדומה במאפייניו לאנשים ברשימות התפוצה, קהלים על בסיס תחומי עניין והשכלה מסוימת מאזורים גיאוגרפיים ברמה סוציו אקונומית בינונית ומעלה, בגילאים בוגרים ועוד.

לאורך הקמפיין כולו שירה ז"ל הייתה בחזית והיה ברור שהתרומות מיועדות לזכרה ולהמשך דרכה. כחלק מפעילותנו פרסמנו פוסטים, מודעות וסיפורים אישיים בפייסבוק/אינסטגרם באמצעותם תקשרנו את המסרים העיקריים בקמפיין והנענו את הקהלים לפעולה.

מיתוג ושפה עיצובית במדיה

את השפה העיצובית והגרפיקה לערוצי ההפצה של הקמפיין גיבשנו כנגזרת מסרטון הקמפיין. לנגד עינינו עמדה המחשבה לייצר הרגשה מחתרתית, מעט הפגנתית אך לא ממוסדת, בשילוב הצבעוניות מהלוגו של דרך שירה בנקי. כל הפרסום במדיה הדיגיטלית (ניוזלטר, רשתות חברתיות, וואטסאפ וכו') לווה באלמנט ויזואלי או בסרטון.

גוגל - קידום PPC במנוע החיפוש

במקביל לפרסום ברשתות החברתיות ולפעולות היח"צ ניהלנו קמפיין PPC ברשת החיפוש של גוגל כדי להתמקם בראש תוצאות החיפוש עם קריאייטיב ממוקד ומניע לפעולה. מוטיב מרכזי בהנעה לפעולה בפרסומים בתקשורת המסורתית ובפרסומים השונים של מובילי דעת הקהל היה לחפש בגוגל את הביטוי "דרך שירה בנקי". המודעות הממומנות זכו בנתח הקלקות של כ88% ובכך כיוונו את המחפשים באופן ממוקד לדף הפרויקט. אחוז ההקלקות CTR היה גבוה מאוד והעלות הממוצעת להקלקה הייתה נמוכה.

יישוב שם טלפון מידע הל המפרט
רעננה יובל קליין 052-3343498 פרטי הקבוצה
First column Second column Third column

נתונים מרכזיים מתוך סיכום הפרויקט

291,000

חשיפות לתכנים ברשתות
החברתית ובגוגל

3096

תורמים שתמכו בפרויקט
במגוון סכומי תרומה

18,500

כניסות לדף התרומות
בפלטפורמה לגיוס המונים

יח"צ ותקשורת מסורתית

חברת היח"צ של העמותה ליוותה את הקמפיין "פרו בונו" משלב החשיבה הראשוני ועד לפולואפים לאחר השלמת יעדי הגיוס. בעקבות פעולות אלה התפרסמו אייטמים במהדורת חדשות, בתוכניות בוקר, כמו גם כתבות בעיתונות הדיגיטלית והמודפסת וכו'. האייטמים התרכזו בראיונות עם אורי בנקי, אבא של שירה, ובני משפחה נוספים. עבודת היח"צ סייעה בהגברת המודעות ובחשיפה משמעותית בכלי המדיה המסורתיים לעמותת דרך שירה בנקי באופן כללי ולקמפיין באופן ספציפי.

טלמרקטינג

48  שעות לפני מועד סיום הקמפיין צוות העמותה ומתנדביה ערכו שיחות טלפון יזומות לאנשים מרשימות התפוצה של העמותה במטרה לרתום אותם לתמיכה בפרויקט טרם סיומו וזאת כאשר נותרו אחוזים בודדים להשלמת יעד גיוס הבונוס בהיקף של 1,000,000 ש"ח.

פרויקטים נוספים

התנועה לאיכות השלטון

ניהול קמפיינים דיגיטליים

יד לקשיש

אתר תרומות

הקרן לשמירת הטבע והמורשת

UX עיצוב ופיתוח אתר אינטרנט

סגירת תפריט